La mission de Buzz2buzz

Résoudre la crise des industries culturelles en greffant sur un média établi une technologie de réseaux sociaux.

Le coeur du marché des industries culturelles c’est le système de prescription, la manière dont l’offre influe sur la demande avant qu’en retour celle-ci sanctionne l’offre. Influence de la publicité, recommandation par des autorités reconnues, bouche-à-oreille, tout cela n’agit pas en vrac, mais au contraire dans un ordre bien précis. Mais cet ordre bien précis est entré en crise.

Nous pensons avoir quelques solutions utiles à ce problème.

Lors de la formation des industries culturelles, à la fin du XIX° siècle et jusqu’aux années soixante, le premier modèle de formation de la demande était en gros fondé sur deux piliers : les grandes institutions d’une part (la capitale, l’école, l’église) et des services de proximité d’autre part (spectacles, cinémas de quartier, petits commerces culturels).

L’apparition des médias de masse a bouleversé ce paysage et provoqué le passage à un nouveau régime qui a culminé dans les années soixante-dix. On a assisté à un déclin progressif de la crédibilité des grandes institutions, l’école, la critique « autorisée », et au recul du rôle culturel des églises et des partis politiques de masse. Mais en contrepartie, la montée en puissance des médias a été un relai efficace pour assurer une remarquable croissance du secteur. Les systèmes de distribution, traditionnels ou non, se sont développés dans ce contexte. Aux années « Ecole et concerts locaux » ont succédé les années « Fnac et médias ».

Depuis une dizaine d’années ce modèle vacille sur ses bases sous les coups de trois facteurs de changement. Certaines évolutions générales de la société, notamment la perte d’autorité des institutions « centrales » ou la montée de l’affirmation de l’individualisme ont joué leur rôle. La popularisation rapide de certains progrès technologiques (numérisation, multiplication des réseaux, Internet) a jeté les bases d’un nouveau contexte « physique » pour les industries culturelles. Enfin, la prolifération de l’offre n’a pas été sans effet sur la demande. Nous assistons surtout à l’émergence d’une autre forme de constitution des goûts et de leur traduction marchande.

La multiplication des moyens de communication rapide (téléphones portables, courrier électronique, blogs, messageries instantanées) est au service de la valorisation des réseaux personnels, amicaux, professionnels, familiaux ou sociaux, qui deviennent les véritables cellules de base de la formation des goûts. Aujourd’hui l’individu a essentiellement les pratiques culturelles de son réseau. Il est de plus en plus critique ou indifférent devant les recommandations du maître ou de l’émission de référence, mais il suivra volontiers celles du moindre de ses proches.

Cette attitude de la demande n’est pas un caprice ou un phénomène de mode, c’est avant tout une réponse aux transformations de l’offre. D’une part le « coût informationnel » du suivi d’une offre proliférante devient très élevé, et d’autre part, sans avoir lu Bourdieu, la plupart des consommateurs savent aujourd’hui que la fréquentation d’une oeuvre ne vaut pas en soi mais d’abord en fonction des conversations, reconnaissances, affirmations de soi, en bref par rapport à la vie de son réseau relationnel.

Que cherchent les offreurs ?

– Identifier les individus intéressés a priori par leur catalogue à un niveau fin. C’est l’effet « Long Tail ». Pour vendre du Bartok, il ne suffit plus de s’adresser aux « amateurs de musique classique », si tant est que l’on sache encore les joindre, mais il faut, et on peut viser plus précisément, les amateurs de musique du XX° siècle qui, autour d’eux, ont fait de ce goût un élément de leur « capital relationnel ».

– Une fois identifiés, ces individus doivent être considérés non pas comme de simples consommateurs mais comme des prescripteurs puissants mais à courte portée, remplaçant les prescripteurs classiques, les critiques, les médias, à longue portée mais de plus en plus impuissants.

– Il est nécessaire de développer auprès de ces relais une relation de long terme, plus riche et plus durable qu’un simple marketing d’annonces. Ces prescripteurs doivent pouvoir par exemple exprimer des avis négatifs sur les oeuvres qui leur seront soumises.

Que cherchent les consommateurs potentiels ?

– Fondamentalement d’être au courant, sans faire l’effort constant de la recherche d’informations pertinentes.

– Etre valorisés, si possible au coeur même de leur réseau relationnel concret, en tant qu’experts, en tout cas en tant qu’exprimant un goût personnel.

Buzz2buzz propose un système articulant média et technologies web pour atteindre l’ensemble de ces objectifs.